當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 營(yíng)銷刀法：地產(chǎn)廣告投向何方？ 作者：佚名 日期：2002-2-22 字體：[大] [中] [小]

“一個(gè)整版的廣告僅換來(lái)不到10個(gè)垂詢電話！”進(jìn)入新年以來(lái)，越來(lái)越多的開發(fā)商向筆者抱怨他們廣告投放的效果越來(lái)越差。那么--

　　銷售環(huán)節(jié)的成敗影響到一個(gè)項(xiàng)目的成敗，而銷售途徑和促銷手段也會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化不斷調(diào)整。廣告轟炸的促銷時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入了產(chǎn)品主義時(shí)代，銷售也漸趨理性。

　　廣告向主流大眾媒體的高度集中似乎是一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)檫@些媒體有較低的千人成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在京滬穗三個(gè)房地產(chǎn)發(fā)達(dá)城市，其主流媒體占據(jù)的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)份額都達(dá)到了70%以上，但與此同時(shí)帶來(lái)的問(wèn)題是廣告的集中投放造成了單幅廣告按反饋衡量的效果下降。這迫使開發(fā)商一方面在媒體版面的使用上
花樣出新，大量增加軟性廣告；另一方面則另辟蹊徑，比如開發(fā)路牌、燈箱等廣告發(fā)布途徑，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從去年至今，這一類型的廣告保持了較大幅度的增長(zhǎng)。但廣告形式仍受限于公眾接受信息渠道的單一，造成了目前的主流媒體壟斷局面。

　　網(wǎng)絡(luò)本來(lái)是一個(gè)極有希望沖擊現(xiàn)有廣告信息發(fā)布格局的新途徑，但其成長(zhǎng)顯然需要一個(gè)過(guò)程。今年，在各主要網(wǎng)站陸續(xù)推出一些廣告產(chǎn)品以來(lái)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)有了升溫跡象，估計(jì)這種趨勢(shì)將會(huì)影響到房地產(chǎn)廣告發(fā)布，因?yàn)榫托畔�發(fā)布而言，網(wǎng)絡(luò)具有其他媒體難以企及的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。就目前來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)在廣告經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)和力度都很難與傳統(tǒng)媒體相抗衡。倒是搜房搞了個(gè)京城水景住宅的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，影響比較大，這實(shí)際代表了一個(gè)趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)也要由提供靜態(tài)的平臺(tái)走向提供動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷產(chǎn)品。此前就有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)尚缺近人尺度，互動(dòng)的涵義實(shí)則是人與人的交流。要解決這個(gè)問(wèn)題，就需要地產(chǎn)營(yíng)銷人才的真正加入。

　　營(yíng)銷由大眾走向分眾一直是一個(gè)趨勢(shì)，最近幾年崛起的財(cái)經(jīng)類專業(yè)媒體受到青睞就在情理之中了。因?yàn)樗麄兊淖x者群就是最具購(gòu)買力的知識(shí)階層，像國(guó)內(nèi)比較有名的《財(cái)經(jīng)》、《IT經(jīng)理世界》，其房地產(chǎn)廣告大約能占到其全部廣告量的三分之一左右，廣告主也基本上是一些別墅和高檔公寓住宅項(xiàng)目。而一些專業(yè)直投雜志的廣告量也不小，但因受到發(fā)行量的限制，很難成大氣候，從細(xì)分市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，這些雜志生存空間倒也穩(wěn)固。

　　在媒體廣告效果下降的情況下，多搞一些公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)幾乎成了開發(fā)商的共識(shí)。各種類型的研討會(huì)開得如火如荼，別墅開盤就要搞個(gè)關(guān)于別墅的研討會(huì)，板樓推廣就要搞個(gè)關(guān)于板樓塔樓的討論，通過(guò)制造新聞熱點(diǎn)達(dá)到造勢(shì)的目的。其他名目繁多的項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)，業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等等更是層出不窮。奧運(yùn)申辦成功當(dāng)晚，北京就有數(shù)個(gè)與奧運(yùn)有關(guān)的項(xiàng)目舉行了有業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主參加的慶�；顒�(dòng)，可謂盛極一時(shí)。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，搞這樣一個(gè)活動(dòng)，平均請(qǐng)一個(gè)人的成本不過(guò)數(shù)百元，而做一個(gè)廣告光廣告費(fèi)就要數(shù)萬(wàn)元，相比之下，成本要低得多，而且起到了聯(lián)絡(luò)感情的作用。

　　雖然一直在說(shuō)房展會(huì)多了點(diǎn)，但目前的情況來(lái)看，房展會(huì)這種賣場(chǎng)形式生命力依然。經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，不僅出現(xiàn)了一些品牌展會(huì)，而且其形式和內(nèi)容的組織都還有不少的創(chuàng)新的余地，甚至還吸引了IDG這樣國(guó)際著名的公司參與其中。就舉辦展會(huì)的展館來(lái)說(shuō)，也有突破傳統(tǒng)擴(kuò)展開來(lái)的趨勢(shì)，除了國(guó)貿(mào)、國(guó)展、軍博之外，展覽館、科技會(huì)展中心也將粉墨登場(chǎng)。房展會(huì)分析起來(lái)有很多可以不存在的理由，但在目前購(gòu)房者逛房展會(huì)幾乎是一種習(xí)慣的情形下，房展會(huì)的生命力并沒(méi)有衰竭，而且房展會(huì)的一再火爆似乎也證明了其獨(dú)特的效果。